Licenciado en Turismo
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Publicidad
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La publicidad turística no es más que un caso de aplicación de la publicidad general. Aumenta el campo del turismo en el sentido en el que se propone influir en el consumidor induciéndole a utilizar las instalaciones que esta industria pone a su disposición. Se le sugiere que haga estancias más frecuentes y prolongadas, o incluso definitivas, y, gracias a la estancia en un hotel, liberar a su esposa de las tareas domésticas cotidianas. A continuación se le invita a pasar sus vacaciones en Le Valais, en el Oberland de Berna, en los Pirineos o en Italia, Francia o África del Norte. Tras carteles con alegres colores, folletos de vacaciones y desplegables de hoteles llenos de alabanzas superlativas, eslóganes impactantes,
documentales filmados y publicidad radiofónica, todo tratando de dar a conocer el seductor encanto de un rincón de tierra bendecido por los dioses, se esconde la intención de canalizar un flujo tan intenso como sea posible de clientes de las industrias de turismo y de irrigar gracias a la aportación de dinero fresco las regiones que constituyen el objeto específico de la publicidad. Los empresarios se sirven de ella como de un instrumento para aumentar la demanda y, en consecuencia, para mejorar su nivel de actividad, lo cual, dada la gran dimensión de las inversiones en la mayor parte de las empresas turísticas, viene a disminuir el peso de los gastos fijos, lo que equivale a una reducción de los costes.
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Publicidad Turística
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| En principio, pues, la publicidad turística está también sujeta a las leyes generales que rigen la actuación sobre el espíritu de los consumidores. Existe, sin embargo, una diferencia de grado en la medida en que precisamente la función de la información rebasa la función de persuasión. Esta diferencia procede del hecho de que sólo una parte de la publicidad turística emana de las empresas profesionalmente interesadas, como las hoteleras, las empresas de transporte, etc. Los promotores de la publicidad son, en una proporción alta, las comunidades locales, regionales o nacionales y los organismos representativos encargados de la defensa de los intereses turísticos, los cuales están al servicio no de los intereses particulares sino de toda la economía de la región considerada, que tienen la misión de promover la prosperidad general de la población que depende del turismo (105). Este carácter colectivo es el que necesariamente desvía la publicidad desde las empresas privadas hacia las ventajas ofrecidas por toda una región sobre cuyos encantos turísticos hay que hacer más sensibles a los clientes que se trata de atraer (106). La ausencia parcial de intenciones comerciales se explica también por el hecho de que el turismo sirve de intermediario para las relaciones económicas con el exterior en beneficio del prestigio cultural y político de una nación. En la medida en que la publicidad turística hace vibrar esta cuerda no es ya solo una fuente de información turística sino, además, un instrumento de propaganda intelectual a favor del Estado o de la región. Son entonces las oficinas nacionales de publicidad, como la Oficina Central Suiza para la Promoción del Transporte, las que, gracias a los medios publicitarios turísticos, actúan a favor de una mejor compensación de los pueblos, informan sobre las instituciones y sus realizaciones y revelan el genio nacional tanto a los autóctonos como a los extranjeros. Esta estrategia publicitaria ampliada puede, al mismo tiempo, despertar el deseo de viajar y movilizar una elite intelectual o a la gente interesada que hubiera tal vez sido inmune a un reclamo estrictamente comercial. La estrategia beneficiará, por tanto, indirectamente, a las instituciones turísticas. |
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